Glitzer, Geschenke, Gewinne

Die Vermarktung von Weihnachten

Es ist Weihnachten!
Aber was steckt eigentlich aus wirtschaftlicher Sicht hinter diesem Feiertag? Vielleicht ist euch schon einmal aufgefallen, dass Lebkuchen bereits sehr früh in den Regalen der Supermärkte liegen oder, dass der Punsch auf dem Christkindlmarkt immer teurer wird. Hinter all dem Weihnachtszauber steckt meist nur ein Ziel: möglichst viel Profit zu erreichen!

 Der Winter hat viele Facetten: Einerseits ist er für viele eine harte Zeit, geprägt von Dunkelheit, Kälte und fehlenden Rückzugsräumen. Morgens zur Arbeit oder Schule zu gehen, wenn es noch stockdunkel ist und erst heimzukehren, wenn die Sonne längst untergegangen ist, gehört für viele zum Alltag. Ohne passende Winterkleidung wird die Kälte noch unangenehmer, alles draußen wirkt ungemütlich und Orte, an denen man ohne Konsum Zeit verbringen kann, sind selten zu finden. Andererseits wird der Winter oft mit Weihnachten verbunden, was die ungemütlichen Seiten durch den „Weihnachtszauber“ in den Hintergrund rücken lässt. Warmer Punsch für kalte Hände, festliche Beleuchtung, die das frühe Dunkel vertreibt und Christkindlmärkte voller Köstlichkeiten wie gebrannten Mandeln oder Kaiserschmarrn schaffen eine Atmosphäre, die die Härte des Winters verblassen lässt. Doch selbst diese Lichtblicke sind eingebettet in einem Streben nach Gewinnmaximierung. 

 

Geschäfte nehmen im Dezember zwischen 20 und 25% mehr ein als in jedem anderen Monat. Das Weihnachtsgeschäft wird teils sogar als „fünftes Quartal“ bezeichnet, weil es sich so stark vom restlichen Jahr (eingeteilt in vier Quartale) abhebt. In Zahlen liegt der geschätzte Umsatz des österreichischen Einzelhandels im Dezember bei 7,5 Milliarden Euro. Unser Wirtschaftssystem basiert auf einer Grundlage von Angebot und Nachfrage. Das heißt, dass Preise und Produktion so angepasst werden, dass Produkte möglichst teuer verkauft werden können, ohne dass die Nachfrage abnimmt. Natürlich bestimmen noch viele weitere Faktoren den tatsächlichen Marktwert eines Produkts, da unterschiedliche Marktsegmente beeinflussen, wie teuer etwas tatsächlich sein kann. Im Fall von Weihnachten zählt jedoch nicht nur, wie viel die Leute gerade bereit oder fähig sind, an Geld auszugeben. Durch die Konkurrenz zwischen Produkten wird der Preis gedrückt und um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen vor allem lokale Geschäfte ihre Produkte billiger anbieten. Nur funktioniert das oft schlecht, wenn die Alternative ein Weihnachtsgeschenk von Amazon ist, das billiger, simpler und schneller verfügbar ist. 

Aber woher kommt denn der ganze Umsatz? Durch die Vermarktung von Weihnachten. In Supermärkten kann man beobachten, wie Lebkuchen, Weihnachtsdeko und Co. immer früher ins Sortiment kommen. Die ersten Adventskalender können mancherorts schon Ende Oktober gekauft werden, direkt nach der Halloween-Deko. Dadurch, dass die Produkte länger im Angebot sind, bleibt den Konsument_innen mehr Zeit, diese zu kaufen – eine einfache Rechnung für mehr Profit.
Auch Christkindlmärkte sind ein Beispiel dafür, wie versucht wird, möglichst viel Gewinn am Weihnachtsgeschäft zu machen. Für einen Stand mit Punsch und Glühwein am Rathausplatz in Wien zahlt man 55.000€ für 47 Tage, beim Schloss Schönbrunn sogar 65.000€ für 46 Tage. Für die meisten kleinen Unternehmen oder Bäuer_innen, die selbstgemachte Produkte anbieten wollen, ist das nicht leistbar.
Im Jahr 2023 wurden in Österreich durchschnittlich 360€ für Weihnachtsgeschenke ausgegeben. Das unterscheidet sich natürlich auch je nach finanzieller Situation. Während sich viele Familien an Weihnachten kaum noch Heizkosten leisten können, geben andere hohe Summen für Geschenke aus. 

 

Der Kapitalismus schafft eine Kluft zwischen Arm und Reich. Diese zeigt sich vor allem an Weihnachten sehr stark, denn hier wird nicht nur mit Produktqualität geworben. Zu Weihnachten wird versucht, Emotionen anzusprechen und Traditionen aufleben zu lassen, um Personen dazu zu bringen, möglichst viel Geld auszugeben. Das kann vor allem für jene Personen belastend sein, die sich ein prunkvolles Fest nicht leisten können. Sie werden von vielen Aktivitäten rund um die Weihnachtszeit ausgeschlossen, weil auch diese immer teurer werden. Deshalb gilt es, im Dezember sowie an allen Tagen, solidarisch miteinander zu sein und nicht über die Lichterketten hinweg zu vergessen, wie viel Geld und Strategie hinter dem „Weihnachtszauber“ steckt.