Sexism sells

„Werbung darf nicht aufgrund des Geschlechts diskriminieren (…)“

So die Richtlinie des österreichischen Werberates. Aber warum wird sexistische Werbung trotzdem geduldet und warum werden solche Werbungen noch zu oft als lustig angesehen?

Unerreichbare Ideale

Vermeintlich schöne und perfekte Frauen*körper wohin man sieht. Es reicht nur ein kurzer Blick in Soziale Medien und schon sehe ich wie ich auszusehen habe, damit ich als schön gelte. Frau* sollte am besten eine Wespentaille haben, lange schlanke Beine, große Brüste und einen knackigen Po. Es werden Beine in Werbungen rasiert, auf denen kein einziges Haar zu sehen ist. Wie kann man sich so, in einem normalen und gesunden Körper noch wohlfühlen?

Werbung beeinflusst, und das schon von Kindesalter an. Bekannte Rasiermarken für Frauen* versuchen durch Videos zu zeigen, dass Frauen* Heldinnen sind und sie alleine über sich selbst bestimmen, doch am Ende des Werbespots sieht man den Spruch „You are a woman, shave like one“. Wurde hier der Sinn der eigentlich schönen Kampagne, nicht weit verfehlt? Es gibt hier auch wieder kein „und“, sondern nur ein „oder“. Es heißt nicht, du kannst eine schöne Frau* sein UND unrasiert sein. Es vermittelt immer nur, dass man schön sein kann ODER unrasiert sein kann. Leider ist das nur eines von vielen Beispielen, die wir tagtäglich zu Gesicht bekommen.

Frauen* als Objekt

Werbungen zeigen Frauen* meist in Situationen, die zweideutig sind. Dadurch entstehen in den Köpfen Bilder, die Frauen zu Lustobjekten machen. Sogar Werbungen die für Frauen* gemacht sind, werden oft so verkauft, dass sie hauptsächlich Männern* gefallen. Wir brauchen keine Werbungen für Parfums, die zeigen, dass wir damit unwiderstehlich für Männer* sein werden und auch keine Werbung von Frauen*kleidung, wo man mehr nackte Haut zu sehen bekommt als das Kleidungsstück selbst. Vor allem sind es aber die Werbungen, die für Männer gedacht sind. Wir werden erniedrigt durch Bilder die zeigen, wie Frauen* nur durch Sex Aufmerksamkeit von ihren Männern* bekommen. Bilder, die zeigen, dass wir nicht Herrinnen* über uns selbst sind.

Rollenbilder

Natürlich werden in Werbungen auch Rollenbilder verstärkt. Schon von klein auf wird vorgegeben was man zu mögen hat. Die Lieblingsfarbe von Mädchen* ist Rosa und die der Jungs* Blau. Dahinter steckt die Taktik, Mädchen* und Jungen* „richtiges“ Kaufverhalten anzutrainieren. Bis ins hohe Alter ist dadurch die Illusion in unseren Köpfen verankert, das es für Frauen* „Frauen*produkte“ geben muss. So merken die meisten Frauen* nicht, dass sie zwar dieselben Produkte wie Männer* kaufen, gleichzeitig aber auch mehr bezahlen müssen. Hauptsache, die Firmen profitieren. Es hört mit dem Alter aber natürlich nicht auf. Als Jugendliche sind wir als zickig und launisch verpönt und so werden Frauen* folglich auch in Werbungen dargestellt. Sobald wir aber erwachsen geworden sind, dürfen wir nur noch lieb und nett sein. Und wehe wir machen unseren Mund auf und wehren uns. Sobald wir die ersten Falten entdecken, müssen wir dagegen vorgehen, am besten sogar schon vorher. Eine alte Frau* ist nämlich weniger Wert, daher gilt es solange jung zu bleiben wie nur möglich.
Wir sind im Jahre 2015 und man_frau könnte meinen, dass Gleichberechtigung einkehren sollte. Aber vor allem in Werbungen sieht man, wie Frauen* herabgewürdigt werden. Uhrenwerbungen die schreiben „Fast so kompliziert wie eine Frau. Aber pünktlich“, eine minijobzentrale die mit folgenden Slogan wirbt: „Hölzerner Er sucht spritzige Sie zum wöchentlichen Nassmachen“. Werbungen, die Frauen hinter dem Herd zeigen und Männer* wie sie arbeiten und Geld machen. All das zeigt uns, dass wir noch keineswegs gleichberechtigt sind. Sollen wir uns das wirklich gefallen lassen?